Gruppo Beneteau, nove marchi e una sola regia: come si governa la comunicazione

Prosegue con questo secondo articolo Dentro il brand, la visione di Stefano Grasselli, la serie di approfondimenti che PressMare dedica alle strategie di comunicazione, marketing e gestione dei marchi nell’industria nautica. A guidare i lettori in questo percorso è Stefano Grasselli, manager con oltre trent’anni di esperienza maturata nella gestione di brand di rilievo internazionale, attualmente Vice President Brands & Communication - Boat Division del Groupe Beneteau.

Dopo aver introdotto le logiche che governano il valore e il posizionamento di un marchio, Grasselli entra questa volta nel funzionamento di una struttura multibrand, prendendo in esame il gruppo francese dall’interno: un osservatorio privilegiato per comprendere come si costruisca una strategia di comunicazione capace di conciliare identità, risultati commerciali e specificità dei diversi mercati.

Articolo di Grasselli

Nel Gruppo Beneteau la comunicazione siede dove si prendono le decisioni. Il Chief Brands and Communications Officer, il responsabile di marchi e comunicazione, è una figura di livello C-suite (la dirigenza apicale del gruppo) e fa parte del Comitato di Direzione: una collocazione che riflette la convinzione che costruire e gestire l'identità dei marchi crei valore quanto l'efficienza industriale o la solidità finanziaria. Il perimetro è quello di un gruppo con oltre 7.000 dipendenti, nove marchi internazionali e una presenza commerciale in più di 1.000 punti vendita nel mondo.

Chi fa cosa

Il Chief Brands and Communications Officer risponde della comunicazione dei marchi verso consumatori finali, dealer, partner commerciali e comunità degli appassionati. Sul piano operativo ogni marchio ha un proprio team, che lavora a stretto contatto con il VP Brands & Communications di gruppo (il vicepresidente responsabile di marchi e comunicazione) e con il General Manager della rispettiva Business Unit, cioè il direttore generale della divisione di riferimento. Ai team spettano la pianificazione e l'esecuzione delle campagne, le strategie di contenuto, la presenza sui social media, la partecipazione a eventi e saloni nautici e tutte le attività di marketing operativo legate al ciclo di vita dei prodotti in gamma.

Marca e performance: due logiche, due metriche

Il marketing contemporaneo si divide su un equilibrio difficile: quello tra comunicazione di marca e comunicazione di performance. La prima punta a costruire identità, reputazione e valore percepito nel lungo periodo. La seconda cerca contatti qualificati, prospect e lead (potenziali acquirenti che hanno lasciato i propri dati) nel breve e medio termine, attraverso il drive to store, ovvero le azioni pensate per portare fisicamente il cliente in concessionaria, e l'attivazione commerciale. Nel Gruppo Beneteau la distinzione pesa di più, perché si sovrappone a una struttura multi-brand che deve gestire marchi dal posizionamento molto diverso, pubblici eterogenei e livelli di maturità di mercato che cambiano da una geografia all'altra.

 

La comunicazione di marca, il brand building nel gergo del settore, cioè la costruzione dell'immagine di un marchio nel tempo, consolida l'identità di ciascun marchio nella mente del consumatore target. Passa da campagne di immagine di alto profilo, collaborazioni con designer e architetti navali di fama internazionale, sponsorizzazioni di eventi sportivi e culturali legati alla vela e alla nautica, presenza editoriale sui media specializzati e generalisti, e da una narrazione coerente dei valori fondanti: passione, audacia, spirito di conquista, trasmissione. Ogni marchio la declina a modo suo. Per Prestige significa evocare un lusso accessibile, la raffinatezza degli interni, l'eccellenza artigianale del cantiere di Monfalcone. Per Lagoon, la libertà assoluta, la vita a bordo, la scoperta di luoghi incontaminati su un catamarano spazioso e stabile. Per Beneteau, la lunga storia del gruppo, la tradizione velistica francese, l'innovazione tecnologica al servizio di ogni tipo di navigatore.

La comunicazione di performance ragiona su risultati misurabili nel breve periodo: traffico qualificato verso i siti dei marchi, raccolta di contatti di potenziali acquirenti, appuntamenti presso i dealer, visite a esposizioni e saloni, campagne di prova in mare e sailing experience, le esperienze di navigazione offerte ai clienti. Gli strumenti sono quelli del marketing digitale:

• SEA (Search Engine Advertising), gli annunci a pagamento sui motori di ricerca;
• campagne social orientate alla conversione, cioè a far compiere all'utente un'azione precisa, come richiedere un contatto;
• email marketing;
• retargeting, che ripropone la pubblicità a chi ha già visitato il sito di un marchio;
• programmatic advertising, l'acquisto automatizzato di spazi pubblicitari online.

A questi si affiancano iniziative offline come gli eventi in concessionaria, le giornate di prova organizzate dai dealer e il direct mailing, gli invii mirati ai database di prospect qualificati.

Su questo terreno il gruppo ha sviluppato negli ultimi anni competenze significative, partendo da una constatazione: anche per un'imbarcazione di valore elevato, il percorso d'acquisto passa sempre più dai canali digitali già nelle fasi di ricerca e valutazione. Prima di entrare in una concessionaria, l'acquirente ha visitato il sito del marchio, guardato i video di presentazione su YouTube, consultato forum e community di appassionati, letto le recensioni sulle riviste specializzate online. Il gruppo deve quindi essere presente e rilevante in ognuno di questi punti di contatto, con contenuti di qualità, messaggi pertinenti e inviti all'azione efficaci che accompagnino il potenziale cliente lungo il percorso di acquisto fino al dealer di riferimento.

Il punto più delicato è evitare che la performance comprometta la marca. Un'offerta promozionale aggressiva o una campagna digitale di scarsa qualità creativa possono funzionare nel breve periodo, in termini di lead, e danneggiare in modo significativo la percezione del marchio nel medio-lungo. Per questo il gruppo ha codificato linee guida precise, i Brand Books, manuali interni che fissano per ogni marchio identità visiva, tono di voce, messaggi chiave e criteri di qualità creativa, da rispettare qualunque siano il canale e l'obiettivo.

Corporate e prodotto: due angoli, un continuum

La seconda distinzione riguarda il pubblico. La comunicazione corporate è istituzionale e si rivolge a una platea ampia di stakeholder (investitori, dipendenti, istituzioni, media); quella di prodotto si concentra su caratteristiche, benefici ed emozioni delle singole imbarcazioni in gamma.

La comunicazione corporate ruota attorno a tre temi. Il primo è la sostenibilità ambientale: il gruppo racconta impegni e progressi sulla riduzione dell'impatto, dall'uso di materiali innovativi come la resina Elium di Arkema, 100% riciclabile, allo sviluppo di soluzioni di propulsione ibrida ed elettrica. Lo fa attraverso la newsroom (la sezione del sito che raccoglie notizie e comunicati), i comunicati stampa, i report annuali di sostenibilità e le piattaforme dedicate agli investitori. Il secondo è la governance e la solidità finanziaria. Quotato all'Euronext di Parigi, il gruppo ha precisi obblighi di trasparenza verso investitori e mercati: risultati trimestrali, conferenze per analisti, report annuali e comunicazioni sulle decisioni del Consiglio di Sorveglianza (l'organo di controllo) e del Management Board (l'organo esecutivo) formano un flusso regolare e rigoroso, gestito da Direzione Comunicazione e Direzione Finanziaria in stretta collaborazione. Il terzo è l'identità culturale: una storia che comincia nel 1884 come piccola realtà artigianale in Vandea e arriva alla leadership mondiale della nautica da diporto. I valori di passione, audacia, spirito di conquista e trasmissione sono il filo rosso di oltre 140 anni e orientano ancora oggi le scelte strategiche.

La comunicazione di prodotto ha un orizzonte più corto e obiettivi più specifici: presentare un nuovo modello, spiegare le innovazioni di una gamma, illustrare i benefici di un allestimento, raccontare l'esperienza di navigazione. Si rivolge soprattutto ad appassionati e potenziali acquirenti, e usa canali e linguaggi diversi: riviste nautiche specializzate, siti dei singoli marchi, Instagram, YouTube e Facebook, eventi di lancio, saloni internazionali come Parigi, Genova, il Boot di Düsseldorf e il Cannes Yachting Festival.

Tra i due piani, però, il confine è permeabile. Le innovazioni di prodotto, come la propulsione ibrida o i compositi sostenibili, diventano argomento corporate quando rientrano nella strategia di sostenibilità. Le storie di navigatori che vivono il proprio sogno a bordo di un Beneteau, di uno Jeanneau o di un Lagoon diventano racconto istituzionale quando illustrano la missione "Bringing Dreams to Water". La coerenza tra i due livelli è uno degli elementi che sostengono la forza di Groupe Beneteau come marchio corporate.

Regia al centro, autonomia ai marchi

Ogni gruppo multi-brand deve conciliare due esigenze: centralizzare alcune funzioni per garantire coerenza, efficienza e controllo qualitativo, e lasciare autonomia a marchi e mercati per rispondere con agilità alle specificità locali. Il Gruppo Beneteau risolve la tensione con quello che si potrebbe definire un federalismo comunicativo: guida centrale forte su strategia, identità e standard, ampia autonomia operativa a livello di marchio e di mercato.

 

Il centro definisce la strategia complessiva, i valori da comunicare, gli standard qualitativi minimi, le linee guida di identità visiva e tono di voce per ciascun marchio e le priorità di investimento tra marchi e mercati. È la condizione per preservare e valorizzare il portafoglio nel suo insieme e per sfruttare al massimo le sinergie su risorse creative, piattaforme digitali condivise e presenza agli eventi.

I team dei singoli marchi hanno invece ampia libertà nella pianificazione e nell'esecuzione delle campagne, nella scelta di canali e messaggi e nella gestione dei rapporti con i media di settore. Un'autonomia indispensabile per mantenere distintività e autenticità: una campagna Prestige deve differire per tono, estetica e valori evocati da una di Excess o di Wellcraft, pur rispettando gli stessi standard di qualità. Sul piano geografico, le filiali regionali, come quella nordamericana e quella di Hong Kong per l'Asia-Pacifico, adattano strategie di comunicazione e marketing al contesto locale: messaggi culturalmente pertinenti, canali prevalenti nel mercato di riferimento, attività di drive to store coordinate con la rete dei dealer.

Stati Uniti e Hong Kong, due avamposti

Le due filiali rispondono a logiche geografiche, culturali e di mercato molto diverse, ma ugualmente strategiche.

Quella nordamericana opera in uno dei mercati nautici più importanti e competitivi, il più grande al mondo per dayboating (le uscite in giornata, tipiche delle barche a motore di dimensioni contenute) e nautica a motore, con una cultura nautica radicata nelle tradizioni locali. Qui la filiale adatta le strategie globali alle specificità americane e coordina il drive to store, mettendo in rete le campagne digitali (gli annunci su Google, quelli su Facebook e Instagram tramite Meta Advertising, i banner acquistati in modalità programmatic) con le iniziative offline dei dealer: boat show regionali, giornate di prova, eventi in concessionaria. Il mercato statunitense è anche il banco di prova privilegiato per le innovazioni digitali del marketing nautico: configuratori online (gli strumenti per personalizzare l'imbarcazione sullo schermo), virtual tour delle imbarcazioni, simulatori di finanziamento e servizi di connettività a bordo trovano un pubblico particolarmente ricettivo e tecnologicamente avanzato.

Hong Kong è invece l'hub, il centro di coordinamento, dell'intera area Asia-Pacifico, in un contesto culturale e di mercato radicalmente diverso. L'Asia è oggi tra le aree a maggior potenziale di crescita per la nautica di lusso e premium, trainata dall'espansione delle classi medio-alte in Cina, nel Sud-Est asiatico e in Australia. La filiale coordina comunicazione e marketing su una regione vastissima ed eterogenea, dal Giappone all'Australia, dalla Cina alla Nuova Zelanda, dalla Malesia agli Emirati Arabi Uniti.

Il suo ruolo nell'adattamento locale dei messaggi globali è decisivo. I canali digitali prevalenti sono diversi da quelli europei e nordamericani (WeChat e Weibo in Cina, LINE in Giappone, Kakao in Corea del Sud, piattaforme di messaggistica e social locali) e richiedono strategie di contenuto e competenze locali che solo una presenza diretta sul territorio può garantire. Le preferenze estetiche degli acquirenti asiatici si riflettono in configurazioni di prodotto sviluppate appositamente per questi mercati. Eventi di lancio e presentazioni ai dealer seguono protocolli culturali precisi, in cui il rispetto delle gerarchie e la cura del dettaglio cerimoniale contano quanto la qualità del prodotto presentato. Con la rete dei dealer locali la filiale sviluppa attività di drive to store efficaci e culturalmente appropriate; tra queste, le giornate di prova in mare sono strumenti di grande impatto, capaci di trasformare l'interesse di un potenziale acquirente in un'esperienza emotiva difficile da dimenticare.

Un equilibrio mai definitivo

Marca e performance, centro e marchi, corporate e prodotto, messaggi globali e declinazioni locali: nessuno di questi equilibri è raggiunto una volta per sempre. Il modello del Gruppo Beneteau resta in movimento, perché mercati, tecnologie e comportamenti dei consumatori cambiano di continuo. La capacità di adattarsi, unita alla solidità dei valori fondanti e alla forza dell'identità di marca, è ciò che ha permesso a un gruppo nato nel 1884 di diventare un riferimento mondiale della nautica da diporto.

Stefano Grasselli

©PressMare - riproduzione riservata