Mirella Vitale, dalla Ocean Race al SailGP: le strategie di marketing che hanno cambiato il modo di stare nella vela

Nella vela professionistica, sempre più vicina ai modelli dell’entertainment globale, il ruolo delle aziende non si può limitare solo alla visibilità del marchio. È un terreno in cui branding, sostenibilità e strategia industriale si intrecciano profondamente. Mirella Vitale, Executive vice president e Chief Marketing Officer del gruppo Rockwool, muovendosi in questo scenario ha portato un’azienda industriale tradizionale ad essere protagonista del circuito SailGP.

Italiana di origine, cresciuta nel Regno Unito e oggi manager apicale in Danimarca, Vitale è stata l’artefice dell’ingresso di Rockwool in SailGP già dalle prime fasi del progetto, quando il circuito era ancora una startup. Un percorso che nel tempo si è evoluto da semplice sponsorizzazione a un modello ibrido di “Team operator”, fino alla recente transizione verso American Magic, che segna un passaggio chiave nella maturazione economica e sportiva della lega.

Cavaliere della Repubblica e insignita della Stella al Merito del Lavoro, Vitale rappresenta un bel caso di leadership femminile nel panorama della vela internazionale. In questa intervista racconta a PressMare il percorso di Rockwool in SailGP, la visione strategica su come lo sport possa diventare leva di trasformazione aziendale, le logiche economiche dietro il circuito e le sfide, anche personali, affrontate nella sua carriera.

PressMare - Come si è arrivati al recente passaggio del team Rockwool ad American Magic?

Mirella Vitale - Il punto di partenza è il 2019. Quando siamo entrati nel SailGP, eravamo il primo sponsor commerciale di una squadra. In realtà, nessuno aveva ancora sponsor: il progetto era completamente nelle mani della visione di Larry Ellison. Rockwool non era nemmeno stata invitata all’incontro iniziale organizzato a Copenaghen. È stato quasi casuale: in quella occasione qualcuno ha ricordato la mia esperienza nella Volvo Ocean Race con Vestas e ha suggerito di coinvolgermi. Da lì è iniziato tutto.

All’inizio era una sponsorizzazione pura. Poi, dopo il Covid, SailGP ha introdotto il modello delle “franchise”, simile ad altri sport globali, come la Formula 1. In questo caso la proprietà delle squadre è separata da quella degli asset sportivi, che restano al circuito. Essendo una società quotata, come Rockwool non potevamo acquistare una “franchise”. Abbiamo quindi costruito, insieme a SailGP, un modello intermedio: quello di “Team operator”. In pratica, eravamo sponsor ma anche responsabili operativi della squadra: stipendi, logistica, organizzazione.

Quando American Magic ha cercato un punto di ingresso nel SailGP, la nostra squadra era una delle poche opportunità disponibili: strutturata, con sponsor forte e identità chiara. La vendita è stata fatta dal circuito, ma noi abbiamo avuto un ruolo nell’approvazione e nella valutazione strategica.

PM - Oggi cosa resta a Rockwool dell’esperienza maturata fino a ieri?

MV - Resta la parte più importante: marketing, comunicazione e relazione con il mercato. Abbiamo volutamente lasciato la parte sportiva. È stata un’esperienza straordinaria, ma non è il nostro core business. Il valore per Rockwool è nella sponsorizzazione e nella sua attivazione. American Magic porterà la performance sportiva a un livello superiore. Noi continuiamo a investire sulla piattaforma, ma con un ruolo più coerente con la nostra natura industriale.

PM - Torniamo alla scelta iniziale: perché proprio il SailGP?

MV - La ragione principale era strategica: portare il brand fuori dalla Danimarca. Eravamo, e siamo, una multinazionale, ma con una notorietà molto limitata al di fuori del nostro settore. E anche in Danimarca avevamo un’immagine piuttosto tradizionale, quasi “vecchia”. L’obiettivo era un rebranding culturale: mostrare innovazione, tecnologia, sostenibilità. La vela, e in particolare il SailGP, offriva una piattaforma perfetta per questo.

Abbiamo analizzato diversi sport, con uno studio molto approfondito. Il SailGP era l’unico che offriva la possibilità di avere un ruolo centrale – naming, visibilità, storytelling – a un costo accessibile. Era una scommessa, perché non c’erano dati storici. Oggi posso dire che i numeri previsti non solo sono stati raggiunti ma superati.

PM - Come si è arrivati a dare un valore di 60 milioni di USD al Team Rockwool e quanto conta l’attivazione rispetto alla semplice esposizione del marchio?

MV - Conta tantissimo. Per noi la sponsorizzazione non è mai stata il logo sulla barca. È quello che fai intorno: eventi, clienti, relazioni, contenuti. In ogni tappa organizziamo incontri, presentazioni, momenti di networking. Portiamo i clienti dentro l’esperienza. Questo è ciò che crea valore reale. Ed è anche ciò che, nel tempo, ha contribuito ad aumentare il valore percepito della squadra Rockwool. Il valore di 60M di USD riconosce quanto abbiamo costruito in questi anni e le prospettive future di crescita della lega.

PM - Sul catamarano F50 appare il logo di One Ocean Foundation. Che valore ha questa collaborazione per Rockwool, dentro e fuori da SailGP?

MV - È stato un incontro molto importante, veicolato dalla necessità regolamentare per ogni team di avere un'associazione partner con la quale sviluppare iniziative concrete di sostenibilità, un tema per noi centrale a prescindere, perché la lana di roccia è un materiale naturale assolutamente sostenibile e a bassissimo impatto. Avevamo ricevuto alcune proposte relative a progetti specifici, ma One Ocean Foundation ci ha offerto una piattaforma scientifica sulla quale sviluppare insieme progetti e iniziative.

La vittoria nella Impact League - la classifica che ogni anno premia il team più sostenibile del SailGP - è stata un riconoscimento significativo, ma rappresenta solo una parte del percorso. Il vero valore è stato sviluppare iniziative che andassero oltre il circuito SailGP. Penso, ad esempio, al lavoro fatto con One Ocean Foundation su progetti di ricerca come quello per il ripopolamento dei cavallucci marini nel Mar Piccolo di Taranto - partito in occasione del SailGP - dove abbiamo utilizzato anche materiali sviluppati da Rockwool per creare nuovi habitat per questa specie endemica. In parallelo abbiamo lavorato su strumenti come l’Ocean Disclosure Initiative, che introduce un approccio misurabile e scientifico all’impatto delle aziende sugli oceani. Questo per noi è fondamentale: passare dalla dichiarazione di intenti alla misurazione.

PM - Dal punto di vista economico, dove si gioca la partita del SailGP?

MV - Sicuramente nei diritti media e nella capacità di attrarre sponsor. SailGP è costruito come un prodotto televisivo e per internet: veloce, comprensibile, spettacolare. Non serve conoscere la vela per apprezzarlo. È questo il punto di forza: amplia il pubblico. E quando ampli il pubblico, aumenti il valore commerciale.

PM - Il SailGP è realmente sostenibile dal punto di vista economico? 

MV - Per alcune squadre sì, altre non ancora. Dipende molto dalla proprietà. Il circuito è ancora in fase di sviluppo. Ha dovuto affrontare Covid, instabilità geopolitica, difficoltà logistiche. Un elemento chiave sarà la stabilità del calendario. Tornare negli stessi luoghi significa consolidare accordi, infrastrutture, pubblico.

PM - Ci sono ancora criticità operative?

MV - Sì, soprattutto legate alla struttura. Ad esempio, la gestione delle parti di ricambio per le barche: un danno può compromettere più eventi. Noi stessi abbiamo perso regate per mancanza di componenti da sostituire. Sono però problemi “di crescita”. Il circuito sta evolvendo rapidamente.

PM - Dal punto di vista sportivo, cosa è stato più difficile?

MV - La gestione della performance. In Danimarca non esiste un bacino ampio di velisti con esperienza su queste barche, ma il regolamento prevede una regola di nazionalità, che adesso è stata leggermente allentata. A questo si aggiunge il tempo di allenamento sugli F50 molto limitato, sostanzialmente poche ore alla vigilia di ciascun evento. Abbiamo dovuto costruire competenze da zero, fare scelte difficili, anche sbagliare. Ma era inevitabile.

PM - Prima del SailGP, la sua esperienza più forte nella vela è stata nel 2014 con il Team Vestas alla Ocean Race. Quanto ha inciso?

MV - Moltissimo. Il famoso naufragio della barca di Vestas è stato un momento chiave. Una crisi totale: rischio umano, danno reputazionale, pressione mediatica. La priorità era la sicurezza dell’equipaggio. Poi abbiamo deciso di riparare la barca - di fatto una ricostruzione totale della carena - e tornare in regata, pur sapendo di non poter competere per la vittoria. È stata una scelta simbolica: resilienza, responsabilità, coerenza. Non solo: così facendo abbiamo subito tolto il relitto dai bassifondi, inoltre gli stessi velisti hanno contribuito a ripulire completamente l'area del naufragio. Mi piace anche ricordare come quell'evento sia stato un passaggio chiave anche per il cantiere italiano Persico marine, che già aveva contribuito alla costruzione della flotta One Design VO65, ma si assunse il rischio di ricostruire il nostro in tempi record.

PM - Cosa le ha lasciato quell’esperienza come leader?

MV - Una lezione importante: non demandare le decisioni difficili. In quella campagna avevo sottovalutato un problema interno all’equipaggio, perché non avevo le competenze tecniche per intervenire. Oggi so che un leader deve comunque decidere, anche in territori non perfettamente conosciuti.

PM - Essere donna è stato per lei un ostacolo ad arrivare ai vertici di grandi multinazionali?

MV - No, personalmente no, non mi sono mai sentita limitata. Forse sono stata fortunata, ma credo anche di non aver mai permesso che lo fosse. Io credo nelle pari opportunità, ma non nelle quote come fine. Le persone devono essere scelte per le proprie capacità e competenze.

PM - Ultima domanda: dove può arrivare il SailGP?

MV - Molto lontano. È un circuito che può cambiare la percezione della vela, renderla più accessibile e più moderna. La sfida sarà mantenere questo equilibrio tra spettacolo, sostenibilità e crescita economica. Ma la direzione è quella giusta.

Giuliano Luzzatto

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