Cosa conta di più per gli UHNWI, i super ricchi, nell’acquisto di uno yacht

In occasione di un evento dell'Università Internazionale di Monaco, dove sono stato più volte guest lecturer per marketing strategies nello yachting, il professor Phil Klaus e la dottoressa Annalisa Tarquini-Poli hanno recentemente discusso la loro ricerca a livello globale su cosa guida le decisioni d'acquisto degli “Ultrahigh Net Worth Individuals” (UHNWI), le persone con patrimonio netto ultra elevato. I due ricercatori tedeschi hanno sviluppato un modello, noto come il quadro MEPA, per comprendere al meglio come i manager del lusso possono mappare il “Customer journey” dei loro clienti (si tratta della traccia di tutte le interazioni che segnano il “viaggio” del cliente attraverso i servizi offerti da un'impresa nel tempo.

MEPA è l'abbreviazione dei quattro ingredienti chiave dell'esperienza dei clienti UHNWI e che ne guidano il loro comportamento d'acquisto: gestione errata delle aspettative, esperienze straordinarie, assistenza post-acquisto e risparmio di tempo.

Nel suo articolo "The challenges of luxury branding", Jean-Noël Kapferer afferma che "il lusso... può essere un concetto assoluto, che si riferisce a uno stile di vita idealizzato e inaccessibile, oppure può connotare una sorta di eccesso per il piacere, al di là di quanto la ragione potrebbe prevedere. “Il mio lusso” può anche implicare una decisione intima e personale su come una persona spende il denaro o il tempo per il proprio piacere (ad esempio, un top manager che si prende il tempo di andare a pesca con i propri figli)". Come possono i marketer applicare il modello MEPA tenendo presente questa variegata definizione di lusso?

‘The M’: il mito del piacere e del superamento delle aspettative

Come suggeriscono il Dr. Phil Klaus e la Dr.ssa Annalisa Tarquini-Poli: la gestione delle aspettative (o la loro cattiva gestione) è una delle ragioni principali per cui gli UHNWI sono insoddisfatti di prodotti, servizi e aziende. Le aziende del lusso, soprattutto quelle che si rivolgono agli UHNWI, basano la loro strategia di comunicazione e pubblicità sulla promessa di "superare le aspettative del cliente". Dunque se le aziende non conoscono le aspettative dei propri clienti, questo messaggio può avere l'effetto opposto. Quando si aumentano le aspettative, si aumentano anche le possibilità che il cliente non sia soddisfatto.

Da un punto di vista manageriale, credo che sia difficile capire cosa costituisca una buona esperienza, ma che sia molto semplice individuare ed evitare una cattiva aspettativa. A mio parere, ogni marketing manager dovrebbe condurre ricerche esplorative piuttosto che confermative per capire cosa conta davvero per i propri clienti. Ad esempio, invece di condurre sondaggi, dovrebbero eseguire conversazioni. A tal fine, potrebbero avvalersi di ricercatori qualificati.

I ricercatori, come gli studiosi di marketing e di comportamento dei consumatori, sono generalmente preparati a tecniche psicologiche, come il “soft laddering”, che consentono loro di esplorare ciò che conta davvero per i clienti. Un articolo pubblicato sul Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing spiega che il soft laddering prevede "interviste convenzionali e semi-strutturate, in cui il flusso naturale del discorso dell'intervistato viene limitato il meno possibile". Gli accademici tendono inoltre a utilizzare metodi più rigorosi, affidabili e validati rispetto a quelli che spesso troviamo nelle pratiche di ricerca di mercato. Altrettanto importante è che i manager siano pronti e disposti a utilizzare le conoscenze acquisite per ripensare le conoscenze e le strategie esistenti.

"The E": esperienze

Oggi il marketing del lusso si concentra spesso sulla parte esperienziale. Le aziende del lusso enfatizzano la vendita al dettaglio, il negozio, il sito web, il design, il layout e altri elementi sensoriali. La ricerca del Dr. Phil Klaus e della Dr.ssa Annalisa Tarquini-Poli mi suggerisce che ciò che interessa davvero ai clienti è il piacere e l'esperienza, non gli ambienti esperienziali ma il senso privato del lusso. Per gli UHNWI, ciò che conta davvero è l'esperienza memorabile che possono vivere con i propri cari.

Nella ricerca di Henrik Hagtvedt e Vanessa Patrick, un luxury brand è definito come "un prodotto di qualità superiore, che offre il piacere come beneficio centrale e si connette con i consumatori a livello emotivo". Kapferer suggerisce inoltre che i luxury brand possono essere segmentati in quattro categorie: espressione personale, affermazione del potere, arte di vivere e appartenenza (come la ricerca del rispetto), tutti questi elementi hanno una forte componente esperienziale.

Pertanto, consiglio ai responsabili del marketing di concentrarsi sull'esperienza, non sul solo prodotto. Il prodotto è il facilitatore dell'esperienza, e non l'esperienza stessa. Nel settore della nautica, le campagne dovrebbero concentrarsi sull'esperienza piuttosto che sulla tradizionale pubblicità: lo yacht stesso. I responsabili di marketing dovrebbero rendersi conto che lo yacht è solo un facilitatore dell'esperienza, non il fulcro. Ad esempio, invece di mostrare il prodotto, la campagna dovrebbe sottolineare come il cliente e i suoi cari si godono il tempo sullo yacht, la campagna dovrebbe rispecchiare le "vere esperienze" che una famiglia vive su uno yacht.

‘The P’: dopo l’acquisto

Si crede che i consumatori del luxury acquistino i prodotti per la qualità superiore, l'artigianalità, l'esclusività e l'unicità. In realtà, il motivo per cui i clienti del lusso acquistano un prodotto è l'esperienza che hanno con un prodotto o un servizio dopo averlo acquistato: quando iniziano a usarlo. Nella nautica, un cliente diventa tale solo dopo aver firmato un contratto per uno yacht. La fase di pre-acquisizione è importante, ma la fase successiva all'acquisto lo è ancora di più.

Per questo motivo, consiglio di spostare l’attenzione strategica verso l'integrazione dell'esperienza post-acquisto, che è la parte più cruciale del comportamento e di passaparola dei vostri clienti. Spostate i vostri sforzi finanziari per offrire la migliore esperienza anche quando i clienti iniziano a utilizzare le vostre offerte, non quando le acquistano.

"The A": risparmio di tempo

Secondo Servion Global Solutions, l'IA potrebbe "alimentare il 95% delle interazioni con i clienti entro il 2025". Perché dovremmo preferire l'IA alle interazioni umane? Credo che la risposta sia perché l'IA offre esperienze molto più coerenti e convenienti.

Il modello del Dr. Phil Klaus e della Dr.ssa Annalisa Tarquini-Poli suggerisce che è il tempo uno degli elementi più importanti della decisione degli UHNWI, perché il tempo è ciò che desiderano veramente.

I responsabili del marketing dovrebbero evidenziare questa parte dell'esperienza e il modo in cui la loro offerta la offre utilizzando, ad esempio, testimonianze che evidenzino come i clienti l'hanno percepita e perché è importante per loro.

Conclusione

Esplorare e convalidare è ciò che conta di più per gli UHNWI. In un documento del 2010 sul consumo del lusso in Cina, "sono state identificate otto motivazioni: autorealizzazione, qualità del prodotto, confronto sociale, influenza degli altri, investimento per il futuro, regalo, occasioni speciali e acquisto emozionale". Pertanto, è importante considerare le esigenze di un mercato quando si pianifica una strategia di marketing. Perché i consumatori fanno le cose che fanno, perché scelgono voi rispetto alla concorrenza, perché tornano e perché non tornano, e come potete fare in modo che vengano da voi per primi e che tornino ancora e ancora? 

Filippo Ceragioli