"Dentro il brand, la visione di Stefano Grasselli". Questa nuova serie di articoli proposti da PressMare è firmata appunto da Stefano Grasselli, manager con oltre trent’anni di esperienza nella comunicazione, nel marketing e nella gestione di marchi di assoluto valore internazionale. Attualmente Vice President Brands & Communication – Boat Division del Groupe Beneteau, nel corso della sua carriera Grasselli ha ricoperto ruoli di responsabilità in realtà di primo piano della nautica di lusso, tra cui Ferretti Group e Azimut-Benetti Group, oltre che nei settori automotive per marchi come Maserati, Ducati, Volvo e Peugeot Automobiles. Attraverso questa serie di contributi propone una lettura manageriale dell’industria nautica, affrontando i temi che oggi influenzano il valore dei marchi, le strategie di mercato e l’evoluzione del settore, con uno sguardo che unisce esperienza internazionale e conoscenza diretta delle dinamiche industriali.

Il titolo di primo articolo è “Il marchio nautico nell’era contemporanea: Identità, premiumizzazione e strategia globale.” Buona lettura!

Che cos’è oggi un brand nautico?

Nel panorama industriale contemporaneo, il concetto di brand va ben oltre il semplice logo o il nome commerciale di un prodotto. È un’evoluzione che riguarda tutto il settore manifatturiero, ma che nella nautica da diporto assume un significato particolare, riflettendo le trasformazioni del mercato, degli armatori e della società nel suo insieme.

Oggi un brand nautico è molto più di un costruttore di imbarcazioni. È un sistema di valori, un’identità culturale, una promessa rivolta al cliente. È la sintesi di una storia, di una competenza tecnica, di un’estetica e di una visione. Non riguarda soltanto la qualità di una barca, ma anche uno stile di vita, un modo di vivere il mare e quell’insieme di emozioni e aspirazioni nelle quali un armatore sceglie di riconoscersi.

In questo senso, il Groupe Beneteau - fondato nel 1884 a Saint-Gilles-Croix-de-Vie, in Vandea, e oggi leader mondiale nella nautica da diporto - rappresenta un caso di studio particolarmente significativo. In oltre 140 anni di storia ha trasformato una piccola realtà artigianale, nata per costruire barche da pesca a vela, in un gruppo industriale quotato all’Euronext di Parigi, con un portafoglio di nove marchi internazionali, oltre 7.000 dipendenti di 42 nazionalità e una rete distributiva presente in tutto il mondo.

Che cosa significa, oggi, essere un brand nautico globale? Significa innanzitutto saper raccontare una storia autentica. L’armatore contemporaneo è più informato, più esigente e più consapevole rispetto al passato. Difficilmente si lascia conquistare da slogan o promesse prive di riscontro: cerca autenticità, coerenza e continuità tra ciò che un marchio comunica e ciò che realmente progetta, costruisce e offre. In questo, la lunga tradizione del Groupe Beneteau costituisce un vantaggio competitivo di grande valore: pochi costruttori possono vantare oltre 140 anni di storia continuativa nel settore.

Essere un brand nautico oggi significa anche confrontarsi con sfide nuove: la transizione ecologica, l’evoluzione delle abitudini di utilizzo della barca, la digitalizzazione dei servizi, la crescente domanda di personalizzazione e la pressione competitiva esercitata da nuovi player provenienti da mercati come la Cina e la Turchia. Per affrontarle, il Groupe Beneteau ha definito il piano strategico “Let’s Go Beyond!”, lanciato nel 2020, che ha ridefinito il portafoglio marchi, l’organizzazione industriale e la visione di lungo periodo del gruppo.

C’è infine un’altra sfida che accomuna tutti i grandi costruttori: essere globali senza perdere la capacità di parlare ai singoli mercati. Un marchio deve sapersi rivolgere con la stessa efficacia a un armatore italiano, a un cliente giapponese o a un velista australiano, adattando linguaggio, approccio commerciale e offerta alle specificità culturali di ciascun Paese. È un equilibrio delicato, che richiede una struttura organizzativa flessibile, una rete di partner commerciali solida e una profonda conoscenza dei mercati nei quali il gruppo opera.

L’impatto dell’identità del marchio sui prodotti in gamma

Uno dei principi fondamentali del brand management è la coerenza: ogni prodotto deve rappresentare in modo concreto l’identità del marchio cui appartiene. Nel Groupe Beneteau questo principio assume una particolare rilevanza, perché il gruppo gestisce nove marchi distinti, ciascuno con un’identità, un posizionamento e un pubblico di riferimento ben definiti.

I quattro marchi globali del gruppo — Beneteau, Jeanneau, Prestige e Lagoon — interpretano modi diversi di vivere il mare, pur condividendo i valori fondanti dell’azienda: passione, audacia, spirito di conquista e trasmissione. Questa pluralità di identità rappresenta una precisa scelta strategica. Consente infatti al Groupe Beneteau di presidiare segmenti molto diversi del mercato, dall’ingresso gamma all’alto di gamma, dalla vela al motore, dai monoscafo ai multiscafi.

Beneteau, il marchio storico del gruppo, esprime la tradizione velistica francese coniugata con l’innovazione tecnologica. Questa identità trova riscontro nelle diverse gamme di prodotto: gli Oceanis, pensati per la crociera in comfort e sicurezza, e le linee a motore Antares e Flyer, dedicate a un utilizzo del mare più diretto e immediato. Ogni scelta progettuale, dal design alle soluzioni tecniche fino agli allestimenti, riflette i valori del marchio: accessibilità, qualità, eleganza e prestazioni senza rinunciare al comfort.

Jeanneau, entrato nel Groupe Beneteau nel 1995, ha costruito la propria identità attorno al piacere della navigazione vissuta in libertà. Le gamme Sun Odyssey, Merry Fisher e Sun Sport condividono una filosofia orientata alla convivialità, alla funzionalità e al rapporto qualità-prezzo, mantenendo al tempo stesso una forte attenzione all’estetica e ai contenuti tecnici.

Prestige rappresenta invece l’espressione del segmento luxury del gruppo. Prodotto principalmente nel cantiere italiano di Monfalcone per le unità di maggiori dimensioni, interpreta il proprio posizionamento attraverso design, qualità costruttiva, innovazione tecnologica e cura degli interni. Lo stesso payoff, The Art of Yachting, sintetizza questa visione: ogni yacht è concepito come uno spazio nel quale il comfort e l’esperienza di bordo assumono un ruolo centrale.

Lagoon ha costruito la propria identità sulla libertà di navigazione, sugli spazi e sulla facilità di utilizzo. La leadership conquistata nel mercato mondiale dei catamarani da crociera dimostra come un’identità di marca chiara e coerente possa contribuire alla creazione di una posizione di riferimento nel proprio segmento.

Accanto ai quattro marchi principali, il Groupe Beneteau sviluppa anche cinque brand ad alto potenziale — Four Winns, Wellcraft, Scarab, Delphia ed Excess — ciascuno focalizzato su specifiche tipologie di clientela e di utilizzo: dalla nautica da diporto destinata al mercato nordamericano ai catamarani sportivi, fino alle imbarcazioni dedicate alla navigazione fluviale e costiera.

L’identità di ciascun marchio non rappresenta un semplice elemento di comunicazione, ma costituisce uno dei criteri che guidano l’intero sviluppo del prodotto. Influenza le scelte progettuali, il design, i materiali, le tecnologie di propulsione, la politica di prezzo e la comunicazione commerciale. È proprio questa capacità di mantenere identità distinte, pur beneficiando delle sinergie industriali di un grande gruppo internazionale, uno degli elementi che caratterizzano il modello del Groupe Beneteau.

Premiumizzazione e volumi: come conciliare valore e crescita

Poche sfide sono oggi più complesse, per un costruttore nautico, di quella che riguarda l’equilibrio tra la crescente premiumizzazione del mercato e la necessità di mantenere volumi produttivi adeguati a sostenere competitività e quote di mercato. È una tensione strutturale, con la quale ogni gruppo industriale è chiamato a confrontarsi.

La premiumizzazione non rappresenta una moda passeggera, ma una tendenza di lungo periodo alimentata dall’evoluzione del mercato e delle aspettative degli armatori. Oggi si cercano imbarcazioni più curate nel design, più tecnologiche, più personalizzabili e più sostenibili. In altre parole, non si acquista soltanto una barca, ma un’esperienza di utilizzo sempre più completa, per la quale si è disposti a riconoscere un valore superiore.

Il Groupe Beneteau ha affrontato questa evoluzione attraverso una strategia che potremmo definire di premiumizzazione differenziata. Da un lato ha progressivamente elevato il livello qualitativo dell’intera gamma, introducendo standard costruttivi più elevati, nuove soluzioni di design, tecnologie avanzate, sistemi di propulsione ibridi ed elettrici, connettività di bordo e materiali di nuova generazione anche sui marchi tradizionalmente collocati nei segmenti d’ingresso. Dall’altro ha rafforzato il posizionamento premium di marchi come Prestige e Lagoon, sviluppando imbarcazioni di dimensioni e contenuti tecnologici sempre più elevati.

Una strategia di questo tipo comporta inevitabilmente anche alcuni rischi. Il principale è quello della brand dilution: se un marchio storicamente accessibile si sposta eccessivamente verso l’alto, può perdere parte della propria clientela senza riuscire a conquistare quella del segmento premium, dove operano brand con una reputazione consolidata. Per questo motivo il Groupe Beneteau gestisce con particolare attenzione il posizionamento di ciascun marchio, preservandone identità e coerenza.

Sul fronte dei volumi, la strategia industriale del gruppo poggia su tre pilastri individuati nel piano Let’s Go Beyond!: una maggiore integrazione tra marketing e progettazione nelle fasi iniziali di sviluppo dei prodotti, l’adozione di modelli di industrializzazione per famiglie di imbarcazioni e la progressiva estensione di componenti e sistemi comuni tra i diversi marchi. L’obiettivo è migliorare l’efficienza produttiva, ottimizzare i costi e aumentare la capacità di risposta alle oscillazioni del mercato.

La risposta all’equilibrio tra valore e volumi si traduce così in una struttura articolata. Al vertice si collocano i marchi premium, come Prestige, che contribuiscono in modo determinante alla redditività e all’immagine del gruppo. Alla base, Beneteau e Jeanneau assicurano i volumi produttivi indispensabili alla solidità industriale. Tra questi due estremi, marchi specializzati come Lagoon, Excess e Four Winns presidiano segmenti specifici, contribuendo in misura diversa ai risultati complessivi del gruppo.

In questo equilibrio assume un ruolo centrale anche la gestione del ciclo di vita dei prodotti. Il continuo rinnovamento delle gamme mantiene elevata la percezione di innovazione dei marchi e contribuisce ad alimentare l’interesse del mercato. Il lancio di una nuova generazione di modelli iconici, come Oceanis o Sun Odyssey, non rappresenta soltanto un aggiornamento di prodotto, ma diventa un momento capace di rafforzare contemporaneamente immagine del marchio, attenzione mediatica e risultati commerciali.

Essere globali senza smettere di essere locali

Una delle sfide strategiche più complesse per un gruppo internazionale riguarda la capacità di costruire un’identità di marchio coerente su scala globale, mantenendo al tempo stesso la flessibilità necessaria per rispondere alle esigenze dei singoli mercati.

È il principio della glocalizzazione, un concetto che nella nautica assume un significato particolare. Il modo di vivere il mare cambia profondamente da un Paese all’altro: tradizioni nautiche, normative, gusti estetici, modalità di utilizzo delle imbarcazioni, reti distributive e persino la stagionalità presentano caratteristiche molto diverse tra Europa, Stati Uniti, Asia e Australia.

Nel corso degli anni il Groupe Beneteau ha sviluppato un modello organizzativo che rappresenta uno dei suoi principali punti di forza. La missione del gruppo — Bringing Dreams to Water — rimane la stessa in tutto il mondo, ma trova applicazioni differenti a seconda dei marchi e dei mercati di riferimento. Anche la struttura industriale riflette questa filosofia. Gli stabilimenti produttivi sono distribuiti in modo strategico tra Francia, Italia e gli altri Paesi nei quali il gruppo opera. Non si tratta soltanto di una scelta legata all’efficienza produttiva, ma anche della volontà di mantenere una vicinanza culturale e tecnica ai mercati di riferimento. Il cantiere di Monfalcone ne è un esempio significativo. Specializzato nella costruzione delle unità di maggiori dimensioni dei marchi Beneteau, Jeanneau e Prestige, rappresenta un patrimonio di competenze tipicamente mediterranee che si riflette nella qualità degli interni, nella cura dei dettagli e nell’approccio costruttivo.

Lo stesso principio guida l’organizzazione commerciale. Il gruppo può contare su una rete di oltre mille distributori nel mondo, selezionati non soltanto per la loro capacità commerciale, ma anche per la conoscenza dei mercati locali e la capacità di rappresentare i valori dei marchi nel rispetto delle diverse culture nautiche. Tale presenza capillare costituisce uno degli asset strategici costruiti nel tempo. Non è il risultato di una crescita occasionale, ma di un lungo percorso di investimenti e relazioni sviluppate con dealer e partner commerciali.

La glocalizzazione si riflette anche nello sviluppo dei prodotti. Alcune configurazioni, determinati allestimenti e specifiche dotazioni vengono adattati alle caratteristiche dei diversi mercati.

Negli Stati Uniti, ad esempio, gli armatori ricercano standard di comfort e livelli di equipaggiamento differenti rispetto a quelli europei. I mercati asiatici mostrano invece una particolare attenzione per gli interni luminosi, gli spazi abitabili e le tecnologie di bordo. La sfida consiste nel rispondere a queste esigenze senza compromettere l’identità dei marchi. È un equilibrio che richiede esperienza, presenza diretta nei mercati e una profonda conoscenza delle differenti culture nautiche.

Lo stesso approccio caratterizza la comunicazione. L’identità di ciascun marchio viene definita attraverso messaggi globali, che ne esprimono valori e posizionamento, ma ogni mercato sviluppa strumenti e campagne capaci di dialogare con la propria cultura e con i propri canali di riferimento. La nautica, forse più di altri settori, vive di passioni, comunità e identità condivise. Per un brand internazionale, saper parlare a queste comunità con autenticità rappresenta uno degli elementi più importanti nella costruzione di un rapporto duraturo con gli armatori.

Il Groupe Beneteau verso il futuro: una visione integrata

Il percorso fin qui descritto consente di delineare con chiarezza ciò che il Groupe Beneteau rappresenta oggi nel panorama della nautica mondiale e il modo in cui affronta le principali sfide del settore.

Con oltre 140 anni di storia, il gruppo non ha mai interpretato la propria tradizione come un patrimonio da conservare passivamente. Al contrario, ha continuato a evolversi, adattando la propria organizzazione, i marchi e i prodotti ai cambiamenti del mercato senza rinunciare ai valori che ne hanno accompagnato la crescita.

Questa visione trova sintesi nella missione Bringing Dreams to Water e nel piano strategico Let’s Go Beyond!, che interpretano la nautica da diporto come un’esperienza di libertà e scoperta da rendere accessibile al maggior numero possibile di armatori, nel rispetto dell’ambiente marino.

Da questa impostazione derivano scelte industriali precise, come gli investimenti nello sviluppo di sistemi di propulsione ibridi ed elettrici e nella ricerca di soluzioni capaci di ridurre l’impatto ambientale delle imbarcazioni.

Allo stesso tempo, il gruppo continua a sviluppare un modello multi-brand nel quale ciascun marchio conserva una propria identità, beneficiando al contempo delle sinergie industriali, tecnologiche e commerciali rese possibili dalle dimensioni del gruppo.

Anche la strategia di premiumizzazione segue questa logica. Più che inseguire il segmento dell’ultra-lusso, il Groupe Beneteau ha scelto di elevare progressivamente la qualità percepita dell’intera offerta, rafforzando il valore dei propri marchi senza rinunciare ai segmenti che garantiscono i volumi necessari alla solidità industriale. Lo stesso approccio caratterizza la presenza internazionale del gruppo. Una rete produttiva distribuita, una struttura commerciale capillare e una profonda conoscenza dei mercati locali consentono di mantenere un’identità globale adattando, quando necessario, prodotti, servizi e comunicazione alle specificità dei diversi Paesi.

In definitiva, il Groupe Beneteau rappresenta oggi molto più di un costruttore di imbarcazioni. È un gruppo industriale che ha costruito la propria crescita sulla capacità di coniugare identità di marca, innovazione, organizzazione e visione strategica. Per chi opera nella nautica, questa esperienza offre una riflessione più ampia: il valore di un marchio non nasce soltanto dalla qualità delle barche che produce, ma dalla coerenza con cui riesce a mantenere nel tempo le promesse fatte ai propri armatori. È questa continuità che trasforma un costruttore in un brand riconosciuto a livello internazionale.