Il lusso continua a crescere, ma con dinamiche molto diverse rispetto agli anni passati. È questa l’indicazione principale che emerge dall’aggiornamento 2026 del Monitor Altagamma-Bain, che descrive un mercato sempre meno guidato dall’acquisto del bene in sé e sempre più orientato verso esperienze personalizzate, autentiche e ad alto contenuto emozionale.

Secondo lo studio, il valore complessivo del comparto mondiale dell’alto di gamma ha raggiunto nel 2025 i 1.443 miliardi di euro e nel 2026 dovrebbe attestarsi tra 1.440 e 1.470 miliardi, con una crescita prevista compresa tra lo 0% e il 2%. Più dinamico il segmento dei beni personali di lusso, atteso in aumento tra il 2% e il 4%, fino a raggiungere un valore compreso tra 365 e 373 miliardi di euro.

Per il settore nautico il dato più significativo riguarda il comparto esperienziale. Lo studio evidenzia infatti come la domanda di esperienze cresca a una velocità pari a una volta e mezzo quella dei beni materiali, confermando un cambiamento ormai strutturale nelle preferenze dei consumatori.

All’interno di questa categoria, hotellerie di alta gamma, jet privati, mega-yacht e crociere vengono indicati come alcuni dei segmenti più resilienti dell’intero mercato del lusso. A sostenerne la crescita sono diversi fattori: l’evoluzione qualitativa dell’offerta, portafogli ordini ancora solidi e la capacità di attrarre nuovi clienti.

Il rapporto evidenzia inoltre, come anche l’alta ristorazione e il food gourmet continuino a beneficiare della crescente tendenza del "meno ma meglio", ovvero una maggiore disponibilità a spendere per esperienze di qualità piuttosto che aumentare la quantità dei consumi.

Più complessa appare invece la situazione di altri comparti. Le auto di lusso risentono della difficile transizione verso l’elettrificazione, mentre vini e spirits premium registrano consumi più deboli. Anche design e arredamento mostrano segnali di rallentamento.

Dal punto di vista geografico il Monitor individua tre velocità differenti.

Le Americhe rappresentano oggi il principale motore della crescita. Negli Stati Uniti aumentano gli acquisti in tutte le principali categorie del lusso e i marchi americani registrano incrementi compresi tra il 10% e il 15% nel primo trimestre del 2026, al netto dell’effetto cambi. A sostenere questa espansione sono soprattutto gli under 35 e la fascia medio-alta della popolazione, che incrementa la propria spesa a un ritmo quasi doppio rispetto ai consumatori più facoltosi.

La Cina mostra invece segnali di ripresa, ancora prudenti ma concreti. Le vendite online di prodotti di lusso sono cresciute tra il 25% e il 35% nel primo trimestre dell’anno, trainate soprattutto dall’abbigliamento, mentre diminuisce il peso degli acquisti legati esclusivamente allo status symbol.

L’Europa rappresenta invece l’area più fragile. Il rallentamento del turismo internazionale, aggravato dalla contrazione dei visitatori provenienti dal Medio Oriente, ha pesato significativamente sulla domanda, anche se i dati relativi ai rimborsi tax free di maggio mostrano i primi segnali di recupero grazie alla ripresa degli acquisti da parte di turisti americani, cinesi e mediorientali.

Più dei numeri, è probabilmente il cambiamento culturale descritto dal Monitor a rappresentare la trasformazione più profonda del settore.

Secondo Bain & Company il consumatore non si sta allontanando dal lusso, ma ne sta ridefinendo il significato. L’attenzione si sposta progressivamente dal possesso alla qualità dell’esperienza, dall’ostentazione alla realizzazione personale.

Questa evoluzione emerge anche dal comportamento d’acquisto. Oltre il 70% dei clienti che negli ultimi anni ha ridotto gli acquisti dichiara infatti l’intenzione di tornare a comprare prodotti di lusso, pur non necessariamente dagli stessi marchi o nelle stesse categorie.

Tra gli elementi di maggiore novità individuati dal Monitor figura il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale.

Circa la metà dei consumatori del lusso utilizza già strumenti basati sull’AI durante il proprio percorso d’acquisto e quasi tutti prevedono di continuare a farlo. Un consumatore su quattro ricorre all’intelligenza artificiale per scoprire nuovi marchi e nuovi prodotti, mentre circa due terzi la utilizzano per confrontare le diverse alternative prima della decisione finale.

Per i marchi dell’alto di gamma ciò significa che la capacità di essere rilevanti anche negli strumenti di ricerca e raccomandazione basati sull’AI diventa un elemento sempre più strategico.

Lo studio individua altri tre fenomeni destinati a influenzare il settore.

Oltre l’80% del valore complessivo del mercato del lusso è oggi rappresentato da marchi che negli ultimi dodici mesi hanno investito in sponsorizzazioni sportive, considerate sempre più uno strumento di costruzione della notorietà e della rilevanza culturale.

Continua inoltre l’espansione del mercato second hand: circa metà dei consumatori consulta oggi il mercato dell’usato prima di acquistare un prodotto nuovo, mentre le ricerche online dedicate alle borse vintage sono più che raddoppiate rispetto al 2025.

Infine cresce il peso della personalizzazione. Le esperienze immersive, il turismo lento e le destinazioni meno convenzionali stanno sostituendo progressivamente i modelli più tradizionali del lusso, confermando una domanda sempre più orientata verso autenticità, emozione e coinvolgimento personale.

Per il settore nautico, il Monitor Altagamma-Bain offre quindi un’indicazione precisa: in un mercato che cresce con maggiore selettività, i mega-yacht continuano a beneficiare della domanda di esperienze esclusive e personalizzate. Una tendenza che conferma come, per una parte crescente della clientela internazionale, il valore del lusso risieda sempre meno nel possesso di un bene e sempre più nella qualità dell’esperienza che quel bene è in grado di offrire.