Groupe Beneteau: Neun Marken, eine zentrale Steuerung - Wie die Kommunikation organisiert wird

Mit diesem zweiten Beitrag wird Inside the Brand - Die Perspektive von Stefano Grasselli fortgesetzt, eine Artikelreihe, in der sich PressMare mit Kommunikationsstrategien, Marketing und Markenführung in der nautischen Industrie beschäftigt. Durch diese Themen führt Stefano Grasselli, ein Manager mit mehr als dreißig Jahren Erfahrung in der Führung international bedeutender Marken. Derzeit ist er Vice President Brands & Communication - Boat Division bei der Groupe Beneteau.

Nachdem Grasselli zunächst die grundlegenden Mechanismen erläutert hat, die den Wert und die Positionierung einer Marke bestimmen, widmet er sich diesmal der Funktionsweise einer Mehrmarkenorganisation. Dabei betrachtet er den französischen Konzern aus der Innenperspektive und bietet damit einen besonderen Einblick in die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, die Markenidentität, wirtschaftliche Ergebnisse und die Besonderheiten unterschiedlicher Märkte miteinander in Einklang bringen muss.

Qui foto Grasselli già in archivio puntata 1 - Didascalia: Stefano Grasselli, Vice President Brands & Communication - Boat Division bei der Groupe Beneteau, Autor der Kolumne “Inside the Brand» auf PressMare

Articolo di Grasselli

Bei der Groupe Beneteau ist die Kommunikation dort vertreten, wo die Entscheidungen getroffen werden. Der Chief Brands and Communications Officer, der für Marken und Kommunikation verantwortliche Manager, gehört zur C-Suite, also zur obersten Führungsebene des Konzerns, und ist Mitglied des Executive Committee. Diese organisatorische Einbindung spiegelt die Überzeugung wider, dass der Aufbau und die Pflege der Markenidentität ebenso zur Wertschöpfung beitragen wie industrielle Effizienz oder finanzielle Stabilität. Dabei handelt es sich um einen Konzern mit mehr als 7.000 Beschäftigten, neun internationalen Marken und einem weltweiten Vertriebsnetz mit über 1.000 Verkaufsstellen.

Wer macht was?

Der Chief Brands and Communications Officer verantwortet die Markenkommunikation gegenüber Endkunden, Händlern, Geschäftspartnern und der Gemeinschaft der Wassersportbegeisterten. Auf operativer Ebene verfügt jede Marke über ein eigenes Team, das eng mit dem VP Brands & Communications des Konzerns und dem General Manager der jeweiligen Business Unit, also dem Geschäftsführer des betreffenden Geschäftsbereichs, zusammenarbeitet.

Diese Teams übernehmen die Planung und Umsetzung von Kampagnen, die Entwicklung von Content-Strategien, die Präsenz in sozialen Medien, die Teilnahme an Veranstaltungen und Bootsmessen sowie sämtliche operativen Marketingaktivitäten, die mit dem Lebenszyklus der Produkte innerhalb der jeweiligen Modellpalette verbunden sind.

Marke und Performance: Zwei Ansätze, zwei Messgrößen

Das moderne Marketing steht vor einer anspruchsvollen Aufgabe: dem Gleichgewicht zwischen Markenkommunikation und Performance-Marketing. Erstere zielt darauf ab, langfristig Identität, Reputation und wahrgenommenen Markenwert aufzubauen. Letzteres konzentriert sich darauf, kurz- und mittelfristig qualifizierte Kontakte, Interessenten und Leads - also potenzielle Käufer, die ihre Kontaktdaten hinterlassen haben - zu gewinnen. Dies geschieht durch Drive-to-Store-Maßnahmen, die Kunden gezielt zum Händler führen sollen, sowie durch verkaufsfördernde Aktivitäten.

Bei der Groupe Beneteau gewinnt diese Unterscheidung besondere Bedeutung, da sie mit einer Mehrmarkenstruktur verbunden ist, in der Marken mit sehr unterschiedlichen Positionierungen, heterogene Zielgruppen und je nach geografischem Markt verschiedene Entwicklungs- und Reifegrade berücksichtigt werden müssen.

Die Markenkommunikation, im Fachjargon als Brand Building bezeichnet, dient dazu, das Image einer Marke langfristig aufzubauen und ihre Identität im Bewusstsein der jeweiligen Zielgruppe zu festigen. Dazu gehören hochwertige Imagekampagnen, Kooperationen mit international renommierten Designern und Schiffsarchitekten, das Sponsoring von Sport- und Kulturveranstaltungen mit Bezug zum Segelsport und zur Freizeitschifffahrt, redaktionelle Präsenz in Fach- und Publikumsmedien sowie eine konsistente Kommunikation der grundlegenden Werte: Leidenschaft, Mut, Pioniergeist und die Weitergabe von Wissen und Traditionen.

Jede Marke interpretiert diese Werte auf ihre eigene Weise. Für Prestige bedeutet dies, einen zugänglichen Luxus, die Raffinesse der Inneneinrichtung und die handwerkliche Kompetenz der Werft in Monfalcone zu vermitteln. Für Lagoon stehen absolute Freiheit, das Leben an Bord und die Entdeckung unberührter Orte auf einem geräumigen und stabilen Katamaran im Mittelpunkt. Bei Beneteau sind es die lange Geschichte des Konzerns, die französische Segeltradition und technologische Innovationen im Dienste unterschiedlichster Wassersportler.

Das Performance-Marketing hingegen orientiert sich an kurzfristig messbaren Ergebnissen: qualifizierter Traffic auf den Websites der Marken, die Gewinnung von Kontaktdaten potenzieller Käufer, Terminvereinbarungen bei Händlern, Besuche von Ausstellungen und Bootsmessen sowie Probefahrtkampagnen und Sailing Experiences, also Segelerlebnisse, die Kunden angeboten werden.

Die eingesetzten Instrumente stammen überwiegend aus dem digitalen Marketing:

• SEA (Search Engine Advertising): bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen;
• Conversion-orientierte Social-Media-Kampagnen, die Nutzer zu einer bestimmten Handlung bewegen sollen, beispielsweise zur Kontaktaufnahme;
• E-Mail-Marketing;
• Retargeting, bei dem Nutzern, die bereits die Website einer Marke besucht haben, erneut Werbung angezeigt wird;
• Programmatic Advertising, der automatisierte Einkauf digitaler Werbeflächen.

Ergänzt werden diese Maßnahmen durch Offline-Aktivitäten wie Veranstaltungen bei Händlern, organisierte Probefahrten und Direct Mailing, also gezielte Aussendungen an Datenbanken mit qualifizierten Interessenten.

In den vergangenen Jahren hat der Konzern in diesem Bereich umfangreiche Kompetenzen aufgebaut. Ausgangspunkt war eine grundlegende Erkenntnis: Auch beim Kauf eines hochwertigen Bootes oder einer Yacht beginnt die Customer Journey zunehmend auf digitalen Kanälen, insbesondere während der Informations- und Bewertungsphase.

Bevor ein Käufer ein Händlergeschäft betritt, hat er in der Regel bereits die Website der Marke besucht, Präsentationsvideos auf YouTube angesehen, Foren und Online-Communitys konsultiert und Testberichte in digitalen Fachmedien gelesen. Deshalb muss der Konzern an jedem dieser Kontaktpunkte präsent und relevant sein. Hochwertige Inhalte, passende Botschaften und wirksame Handlungsaufforderungen sollen potenzielle Kunden durch den gesamten Kaufentscheidungsprozess begleiten und schließlich zum zuständigen Händler führen.

Die größte Herausforderung besteht darin, zu verhindern, dass kurzfristige Performance-Ziele den langfristigen Markenwert beeinträchtigen. Ein aggressives Sonderangebot oder eine gestalterisch wenig überzeugende digitale Kampagne können kurzfristig Leads generieren, gleichzeitig jedoch die Markenwahrnehmung mittel- und langfristig erheblich beschädigen.

Aus diesem Grund hat der Konzern präzise Richtlinien in sogenannten Brand Books festgelegt. Diese internen Handbücher definieren für jede Marke die visuelle Identität, den Kommunikationsstil, die zentralen Botschaften und die kreativen Qualitätsstandards, die unabhängig vom jeweiligen Kanal und Kommunikationsziel eingehalten werden müssen.

Unternehmens- und Produktkommunikation: Zwei Perspektiven, ein Kontinuum

Die zweite Unterscheidung betrifft die Zielgruppen. Die Unternehmenskommunikation ist institutionell ausgerichtet und richtet sich an ein breites Spektrum von Stakeholdern, darunter Investoren, Beschäftigte, Institutionen und Medien. Die Produktkommunikation konzentriert sich dagegen auf Eigenschaften, Vorteile und emotionale Aspekte der einzelnen Boote und Yachten innerhalb der Modellpalette.

Die Unternehmenskommunikation basiert auf drei zentralen Themenfeldern. Das erste ist die ökologische Nachhaltigkeit. Der Konzern informiert über seine Verpflichtungen und Fortschritte bei der Verringerung der Umweltbelastung - vom Einsatz innovativer Materialien wie dem zu 100 Prozent recycelbaren Elium-Harz von Arkema bis zur Entwicklung hybrider und elektrischer Antriebslösungen. Die entsprechenden Informationen werden über die Newsroom-Rubrik der Unternehmenswebsite, Pressemitteilungen, jährliche Nachhaltigkeitsberichte und spezielle Investorenplattformen verbreitet.

Das zweite Themenfeld umfasst Unternehmensführung und finanzielle Stabilität. Als an der Euronext Paris notierter Konzern unterliegt die Groupe Beneteau klar definierten Transparenzpflichten gegenüber Investoren und Finanzmärkten. Quartalsergebnisse, Analystenkonferenzen, Geschäftsberichte und Mitteilungen über Entscheidungen des Aufsichtsrats, des Kontrollorgans, sowie des Management Board, des geschäftsführenden Organs, bilden einen regelmäßigen und strukturierten Informationsfluss, den die Kommunikations- und Finanzabteilungen in enger Zusammenarbeit steuern.

Das dritte Themenfeld ist die kulturelle Identität. Die Geschichte beginnt 1884 mit einem kleinen Handwerksbetrieb in der französischen Vendée und führt bis zu einer weltweit führenden Position im Freizeitbootsbau. Die Werte Leidenschaft, Mut, Pioniergeist und die Weitergabe von Wissen und Traditionen bilden seit mehr als 140 Jahren einen roten Faden und beeinflussen auch heute noch die strategischen Entscheidungen.

Die Produktkommunikation verfolgt einen kürzeren Zeithorizont und konkretere Ziele: die Vorstellung neuer Modelle, die Erläuterung technischer Innovationen innerhalb einer Baureihe, die Darstellung der Vorteile bestimmter Ausstattungsvarianten und die Vermittlung des Erlebnisses auf dem Wasser.

Sie richtet sich vor allem an Wassersportbegeisterte und potenzielle Käufer und nutzt unterschiedliche Kanäle und Kommunikationsformen: nautische Fachzeitschriften, die Websites der einzelnen Marken, Instagram, YouTube und Facebook, Produkteinführungen sowie internationale Bootsmessen wie Paris, Genua, die boot Düsseldorf und das Cannes Yachting Festival.

Die Grenze zwischen beiden Bereichen ist jedoch durchlässig. Produktinnovationen wie Hybridantriebe oder nachhaltige Verbundwerkstoffe werden zu Themen der Unternehmenskommunikation, wenn sie Bestandteil der Nachhaltigkeitsstrategie sind. Geschichten von Seglern und Bootseignern, die sich an Bord einer Beneteau, Jeanneau oder Lagoon ihren Traum erfüllen, werden Teil der institutionellen Kommunikation, wenn sie die Unternehmensmission „Bringing Dreams to Water“ veranschaulichen.

Die Kohärenz zwischen beiden Ebenen ist einer der Faktoren, die die Stärke der Groupe Beneteau als Unternehmensmarke unterstützen.

Zentrale Steuerung, Eigenständigkeit der Marken

Jeder Mehrmarkenkonzern muss zwei Anforderungen miteinander vereinbaren: Einerseits müssen bestimmte Funktionen zentralisiert werden, um Kohärenz, Effizienz und Qualitätskontrolle zu gewährleisten. Andererseits benötigen Marken und Märkte ausreichend Autonomie, um flexibel auf lokale Besonderheiten reagieren zu können.

Die Groupe Beneteau löst diesen Zielkonflikt durch ein Modell, das sich als föderale Kommunikationsstruktur beschreiben lässt: eine starke zentrale Führung bei Strategie, Identität und Standards, verbunden mit weitreichender operativer Eigenständigkeit auf Marken- und Marktebene.

Die Konzernzentrale definiert die Gesamtstrategie, die zu vermittelnden Werte, die Mindestqualitätsstandards, die Richtlinien für visuelle Identität und Kommunikationsstil jeder Marke sowie die Investitionsprioritäten zwischen Marken und Märkten.

Dies ist die Voraussetzung dafür, den Wert des gesamten Markenportfolios zu bewahren und weiterzuentwickeln sowie Synergien bei kreativen Ressourcen, gemeinsam genutzten digitalen Plattformen und der Präsenz auf Veranstaltungen bestmöglich auszuschöpfen.

Die Teams der einzelnen Marken verfügen dagegen über große Freiheiten bei der Planung und Umsetzung von Kampagnen, der Auswahl von Kanälen und Botschaften sowie bei der Pflege der Beziehungen zu den Fachmedien.

Diese Eigenständigkeit ist unverzichtbar, um Unterscheidbarkeit und Authentizität zu gewährleisten. Eine Kampagne für Prestige muss sich hinsichtlich Tonalität, Ästhetik und vermittelter Werte deutlich von einer Kampagne für Excess oder Wellcraft unterscheiden, auch wenn alle denselben Qualitätsstandards entsprechen müssen.

Auf geografischer Ebene passen die regionalen Niederlassungen, etwa in Nordamerika und Hongkong für den asiatisch-pazifischen Raum, ihre Kommunikations- und Marketingstrategien an die jeweiligen lokalen Bedingungen an. Dazu gehören kulturell angemessene Botschaften, die Nutzung der in den einzelnen Märkten wichtigsten Kommunikationskanäle sowie Drive-to-Store-Aktivitäten in Abstimmung mit dem Händlernetz.

Vereinigte Staaten und Hongkong: Zwei strategische Standorte

Die beiden Niederlassungen arbeiten unter sehr unterschiedlichen geografischen, kulturellen und wirtschaftlichen Bedingungen, sind jedoch gleichermaßen von strategischer Bedeutung.

Die nordamerikanische Niederlassung ist in einem der wichtigsten und wettbewerbsintensivsten Bootsmärkte weltweit tätig. Die Vereinigten Staaten stellen den größten Markt für Dayboating - Tagesausflüge, die typischerweise mit kleineren Motorbooten unternommen werden - und die motorisierte Freizeitschifffahrt dar. Die amerikanische Bootskultur ist dabei tief in regionalen Traditionen verwurzelt.

Hier passt die Niederlassung die globalen Strategien an die Besonderheiten des US-Marktes an und koordiniert Drive-to-Store-Maßnahmen. Dabei werden digitale Kampagnen - Google-Anzeigen, Werbung auf Facebook und Instagram über Meta Advertising sowie programmatisch gebuchte Werbebanner - mit Offline-Aktivitäten der Händler verknüpft, darunter regionale Bootsmessen, Probefahrttage und Veranstaltungen in den Verkaufsräumen.

Der US-Markt dient außerdem als bevorzugtes Testfeld für digitale Innovationen im nautischen Marketing. Online-Konfiguratoren, mit denen Kunden ihr Boot am Bildschirm individuell zusammenstellen können, virtuelle Bootsbesichtigungen, Finanzierungssimulatoren und Konnektivitätsdienste an Bord treffen hier auf ein besonders aufgeschlossenes und technologisch fortschrittliches Publikum.

Hongkong fungiert dagegen als Koordinationszentrum für den gesamten asiatisch-pazifischen Raum und bewegt sich in einem kulturell und wirtschaftlich grundlegend anderen Umfeld.

Asien gehört derzeit zu den Regionen mit dem größten Wachstumspotenzial im Luxus- und Premiumsegment der Freizeitschifffahrt. Unterstützt wird diese Entwicklung durch die wachsenden oberen Mittelschichten in China, Südostasien und Australien. Die Niederlassung koordiniert Kommunikation und Marketing in einer äußerst großen und heterogenen Region, die von Japan bis Australien, von China bis Neuseeland und von Malaysia bis zu den Vereinigten Arabischen Emiraten reicht.

Ihre Rolle bei der Anpassung globaler Botschaften an die lokalen Gegebenheiten ist entscheidend. Die vorherrschenden digitalen Kanäle unterscheiden sich deutlich von denen in Europa und Nordamerika: WeChat und Weibo in China, LINE in Japan, Kakao in Südkorea sowie zahlreiche lokale Messaging- und Social-Media-Plattformen.

Diese Unterschiede erfordern spezifische Content-Strategien und lokale Kompetenzen, die nur durch eine direkte Präsenz vor Ort gewährleistet werden können.

Auch die ästhetischen Präferenzen asiatischer Käufer spiegeln sich in eigens für diese Märkte entwickelten Produktkonfigurationen wider. Produkteinführungen und Händlerpräsentationen folgen klar definierten kulturellen Protokollen, bei denen die Achtung von Hierarchien und die sorgfältige Gestaltung zeremonieller Details ebenso wichtig sind wie die Qualität des vorgestellten Produkts.

Gemeinsam mit den lokalen Händlern entwickelt die Niederlassung wirksame und kulturell angemessene Drive-to-Store-Maßnahmen. Eine besondere Rolle spielen dabei Probefahrttage auf dem Wasser. Sie können das anfängliche Interesse eines potenziellen Käufers in ein emotionales Erlebnis verwandeln, das nachhaltig in Erinnerung bleibt.

Ein Gleichgewicht, das sich ständig weiterentwickelt

Markenaufbau und Performance, zentrale Steuerung und Eigenständigkeit der Marken, Unternehmens- und Produktkommunikation, globale Botschaften und lokale Anpassungen: Keines dieser Gleichgewichte ist ein für alle Mal erreicht.

Das Organisationsmodell der Groupe Beneteau befindet sich in einem kontinuierlichen Entwicklungsprozess, denn Märkte, Technologien und Verbraucherverhalten verändern sich ständig.

Die Fähigkeit zur Anpassung, verbunden mit der Beständigkeit der grundlegenden Unternehmenswerte und der Stärke der Markenidentitäten, hat es einem 1884 gegründeten Unternehmen ermöglicht, sich zu einem weltweit anerkannten Akteur im Freizeitbootsbau zu entwickeln.

Stefano Grasselli