Home > Comunicazione > Press Mare > America's Cup: evoluzione tecnica, nel marketing, nella comunicazione

America's Cup: evoluzione tecnica, nel marketing, nella comunicazione

 Stampa articolo
ETNZ e Luna Rossa
ETNZ e Luna Rossa

L'America's Cup (AC) è il trofeo nautico internazionale vinto per la prima volta dallo shooner America nel 1851. Durante quello che considero il più grande periodo del trofeo nella sua storia recente, dall'Australia nel 1987 fino a Valencia nel 2007, la Coppa ha conquistato l'attenzione di milioni di appassionati in tutto il mondo. Dalla 33a edizione in poi nuove sfide hanno iniziato a rimodellare il trofeo.

advertising

Il passaggio tecnologico al settore aerospaziale

Abbiamo assistito al passaggio da barche dislocanti monoscafo a barche multiscafo (catamarano). Ad oggi le barche volano su foils: il campo di regata è un metro sopra la superficie dell'acqua, il design aerospaziale fa parte dello spettacolo.

Le prime vere tracce di tecnologia aerospaziale nell'America's Cup risalgono al 1992 con un mix di due sindacati russi che tentavano di partecipare alla 28esima edizione dell'AC: “Red Star '92” e “The Age of Russia”. Il sindacato Age of Russia produsse la sua barca dal centro di ricerca spaziale sovietica “Energia Space Center”, famosa per progetti spaziale come lo “Sputnik” (il satellite) ed il “Buran” (lo space shuttle russo). Da allora, abbiamo assistito a una grande evoluzione in termini di materiali compositi utilizzati per scafi e alberi, ora nuovi ingegneri e progettisti vengono regolarmente presi in prestito dall'industria aerospaziale. Un caso recente è stata la collaborazione tra Oracle Team USA (il 34° vincitore di Coppa America) e Boeing nel 2013. Nel 2018, il sindacato di American Magic ha annunciato la partnership per l'innovazione con Airbus. Inoltre, il team INEOS del Regno Unito è ben noto per il suo team di ingegneri con background in F1 e aerospaziale.

Luna Rossa
Luna Rossa, © Luna Rossa Prada Pirelli

La Coppa America e i diritti televisivi

Il ritorno della Coppa nella baia di San Francisco nel 2013, nonostante l'entusiasmo per la competizione, ha generato pochi guadagni dalla copertura televisiva, portando quindi l’organizzazione della Coppa America a distribuire contenuti multimediali unicamente per mezzo di canali a pagamento. Ma per la 36a America's Cup, Patrizio Bertelli, amministratore delegato del Gruppo Prada - sponsor di questa edizione – riaprì il dibattito sulla la copertura televisiva gratuita riportando l’evento a una reale diffusione mondiale.

Il ROI sulla sponsorizzazione: come valutare le opportunità di marketing non tradizionali nelle competizioni nautiche

Seguendo l'introduzione degli elementi chiave di AC e la loro evoluzione nel tempo, possiamo iniziare a esaminare il ROI (ritorno sull'investimento) della sponsorizzazione. Come riferimento chiave, possiamo guardare il documento accademico "Analyzing Return-on-Investment in Sponsorship" pubblicato nel 2014 sul Journal of Advertising Research di Joe Cobbs (Northern Kentuky Univesity) e Jonathan A. Jensen (University of North Carolina at Chapel Hill). 

ETNZ
Emirates Team New Zealand, Credit Emirates Team New Zealand

Tale documento permette di evincere parallelismi tra questo documento scritto per la F1 e l'AC sul ritorno dei media sulla sponsorizzazione: l’analisi verte sul fatto che gli sponsor devono affiliarsi ad alto livello (spendere molto) per vedere un rendimento equivalente in termini di valore dell'esposizione televisiva.

Cosa devono fare gli investitori nel trofeo per ottenere il massimo rendimento dalla copertura televisiva dell'America's Cup?

In televisione Il marketing e la comunicazione insegnano che è più desiderabile integrare il tuo marchio nell'azione durante gli sport che pubblicizzarlo per mezzo delle tradizionali interruzioni pubblicitarie. Come annotato nel documento di Cobbs e Jensen, un ROI positivo è più probabile per gli sponsor di team con prestazioni migliori, ma se stai considerando la sponsorizzazione per ottenere visibilità per il tuo marchio, è necessario considerare la rilevanza di una nazionalità condivisa tra il team sponsorizzato e azienda sponsor. Gli obiettivi più persistenti da perseguire in qualsiasi azione di comunicazione dovrebbero essere la conoscenza del marchio e il miglioramento dell'immagine, chiaramente nello scenario di una campagna di comunicazione mondiale.

Ineos Team UK
Ineos Team UK, Credit: © COR 36 | Studio Borlenghi

L'America's Cup ha il potere di creare uno scenario raro in cui qualsiasi marchio può elevarsi. Il successo di un marchio in eventi come questi dipenderà dall'unicità dell'evento, dalla sua storia, dalla sua irregolarità e da come viene percepito dal pubblico. La possibilità di pianificare due (forse tre) anni in anticipo per eventi come la Coppa America, consente inoltre ai marketer di avere il tempo per la migliore programmazione strategica. Sarà possibile pianificare in modo adeguato tutte le attività di stampa, eventi e comunicazioni digitali per un'operazione globale. Grazie alla copertura televisiva gratuita per le World Series, la Prada Cup e infine l'America's Cup, questo media sarà quindi l’apice di una strategia multicanale.

Come eseguire la giusta strategia di pubbliche relazioni

L’approccio migliore è una campagna di pubbliche relazioni "dall'alto verso il basso", ben ponderata, che inizia nei media tradizionali e arriva fino a qualsiasi media specifico correlato al settore di attività prescelto. In aggiunta a ciò, per la Coppa, non dimentichiamo l'esposizione nelle riviste e i media "verticali" di nautica da diporto e lifestyle, che hanno tipicamente una copertura globale. Per quanto riguarda la comunicazione per mezzo di canali digitali e social-media, le World Series, la Prada Cup e l'America's Cup offrono inoltre rapidi rilasci di contenuti attraverso le infinite opportunità d’informazione che creano. 

American Magic
NYYC American Magic, Credit: © COR 36 | Studio Borlenghi

Possiamo comunque dividere le attività "dall'alto verso il basso" in tre fasi:

• Fase 1, sensibilizzazione iniziale: include le prime comunicazioni sulla partecipazione alla Coppa del tuo brand. 
• Fase 2, durante l'evento: il fulcro delle tue attività di brand, comunicazione e relazioni.
• La fase post-competizione: questa è la fase in cui svilupperai i nuovi lead che hai generato e traendo vantaggio dall'esposizione.

Conclusione

La presenza sia dell'industria nautica che aerospaziale all'interno dell'America's Cup, è la chiave cruciale per il futuro successo del trofeo. In effetti, i budget combinati e le competenze professionali sono ciò che può garantire alla regata il suo posto come spettacolo eccezionale e unico. Il successo complessivo per un investitore nel trofeo deve però traguardare i fatti sopra descritti: la permanenza della programmazione TV gratuita, la presenza dell’industria aero-spaziale con quella nautica e un’efficiente strategia di marketing e comunicazione, tutti validi elementi per traguardare la 37a edizione di questo magnifico trofeo.

Filippo Ceragioli

Le ultime notizie di oggi
 

RIPRODUZIONE RISERVATA © Copyright Pressmare